Na Letné hustě sněží a Tomáš Richtr z Odboru rozvoje urbanismu, architektury a veřejného prostoru vráží ruce do kapes. „Podle nás je různorodost fajn. Jednota, kterou pravidla nastavují, se týká například počtu barev na vývěsním štítu nebo jeho velikosti. To obchody propojí, ale každému zůstane možnost rozvinout svůj styl,“ vysvětluje předpokládanou praxi a bradou ukazuje směrem k ulici Milady Horákové.
Právě tato obchodní třída je jedním z nejexponovanějších míst, co se reklamního vábení týče. Jsou tu vývěsní štíty, na které se myslelo již při stavbě domu (v tzv. nadpraží parteru), a takové, jež jsou dodatečně umístěné přímo na historickou fasádu. Hnědá, modrá, černá, žlutá, zelená – rámy hrají všemi barvami, stejně jako štíty na nich a polepy výloh. Ne vždy se přitom zohledňuje barva domovní omítky. Visí tu reklamní plachty na slepých štítových stěnách a ční výstrče (tabule umístěné nad provozovnou, kolmo ke zdi domu), které i svítí a blikají. Některé provozovny mají u dveří nabídkové tabule, trvale či dočasně popsané, jiné tyto tabule postavily na chodník (takzvaná áčka). V ulici sice nevisí billboardy, reklamní plachty přes celou fasádu ani tu nejsou sloupy veřejného osvětlení obtěžkané směrovkami na lokální služby a zajímavosti, i tato reklama je ale jinde v Praze 7 běžně k vidění.
Po chvíli pozorování lze obchody a podniky jasně rozdělit do tří skupin: v první jsou ty, které se při vytváření své reklamy porozhlédly po svém okolí a snažily se s ním vizuálně sladit. Ve druhé takové, které mají jasnou představu (nebo nařízení) o vizuálním stylu své značky, a tu prosazují bez ohledu na širší kontext. Ve třetí potom ty, které nejspíš žádný vyhraněný styl nemají a širší kontext ponechaly bez povšimnutí.
„Existují tisíce typů reklamy, stejně jako tlak na to vytvářet a přidávat nové reklamy s cílem zvýšit zisky. Reklama má určitě společenský přínos, ale od jistého bodu se už prostor ulice nebo náměstí stává křiklavým a nepříjemným,“ vysvětluje Tomáš Richtr důvod, proč Praha 7 – jako jedna z mála městských částí – podnikla v této problematice první systémové kroky při nastavování jasnějších pravidel.
Jak na to jdou jinde
Jiná města jich už však udělala mnohem více. Ve Znojmě platí od roku 2007 pokyny pro umisťování reklamy v městské památkové rezervaci, které se průběžně aktualizují s užíváním nových reklamních materiálů a komunikačních způsobů. Volně stojící poutače musejí být například vsazeny do kovových rámů, plachty a poutače na historických fasádách a barevné polepy na výlohách a dveřích jsou zakázané. Město nabízí metodiku, jak docílit žádoucího označení podniků, včetně dotací na jeho zhotovení.
Podle bývalého znojemského starosty Vlastimila Gabrhela vznik pokynů podnítili turisté, kteří si stěžovali, že jim reklamy vadí při výhledu na památkovou zónu. „Lidé se mají kochat dochovanými historickými budovami, a ne reklamními poutači,“ prohlásil Gabrhel již před šesti lety. Podobné pokyny schválili také v Lednicko-valtickém areálu a v Mikulově.
Vizuální smog a možnosti jeho regulace se již staly tématem odborných konferencí, jako například té předloňské v Luhačovicích. V referátech se opakovaně objevovala úvaha zpoplatnit, či dokonce zdanit užívání veřejného prostoru reklamou. Argumentovalo se rovněž kritérii estetiky a bezpečnosti provozu na pozemních komunikacích, podle nichž by se užívání veřejných prostranství mělo posuzovat.
Pozornost architektů a dalších profesí věnujících se veřejnému prostoru se aktuálně upírá k Brnu, které chce pomocí Manuálu dobré praxe reklamy a označování provozoven sladit značně nesourodé štíty a poutače ve středu metropole. Jak již název příručky napovídá, vydali se brněnští radní cestou pozitivních příkladů a praktických tipů, jak je následovat. Nejen tím se stal jejich manuál inspirací i pro Pravidla pro umisťování zařízení a staveb reklamní a informační povahy na území městské části Praha 7. „Chceme postupovat tak, že budeme nabízet dobré příklady řešení, manuál tedy nic nezakazuje ani se nikomu za nevkusnou reklamu nevysmívá,“ upozorňuje Tomáš Richtr.
Pravidla pro Sedmičku
Podobně jako v Brně totiž v Praze 7 netvoří funkcionalistické, (neo)klasicistní, industriální a další stavby historicky a architektonicky kompaktní celek. A to přesto, že stojí buď v památkové zóně (Letná), nebo v ochranném pásmu Pražské památkové rezervace (Holešovice a Troja). Nelze proto – podobně jako ve Znojmě či Mikulově – nařídit jednotnou podobu reklamy, která bude beze zbytku slušet všem stavbám. Navíc má samospráva městské části při vydávání závazných nařízení mnohem omezenější pravomoci než nadřízený magistrát.
Jaký status tedy mají nová pravidla a jak používání reklamy upravují? Především je třeba říct, že shrnují veškerou platnou legislativu pro umisťování reklamy v Praze včetně požadavků památkářů a že jsou závazná pro všechny objekty v majetku městské části. Pro ty začala platit okamžitě, což se promítne do všech smluv na nebytové prostory, které se uzavřou nebo prodlouží od prosince 2018. Pro soukromé vlastníky objektů a nájemce v jejich nebytových prostorech mají pravidla posloužit jako zdroj pozitivních příkladů. „Spoléháme na to, že v našich objektech využití reklamy ovlivníme přímo a na zbytek třeba časem zabere pozitivní vzor,“ doufá Tomáš Richtr.
Jak ale autorský tým pravidel v praxi zjistil, kreativní nápady zdejších obchodníků předčí i veškeré dobře míněné pokyny. Proto by neměla být problém ani individuální „kultivovaná překročení“ pravidel. „Snažili jsme se pravidla nastavit tak, aby i ten, kdo nemá s reklamou velké zkušenosti, ji s použitím pravidel zvládl kultivovaně,“ upřesňuje Tomáš Richtr.
Místostarosta a radní pro majetek Kamil Vavřinec Mareš potvrzuje, že na téma reklamního stylu jedná s nájemníky poměrně často. Někdy i na podnět obyvatel Prahy 7, kteří si u něj stěžují na nevkusnou reklamu ve svém okolí. „Domluva s obchodníky je většinou možná,“ říká optimisticky. Problém tak prý představují pouze dlouholetí nájemci ještě z 90. let, kteří nepřeladili na estetiku 21. století. Radnice je proto postupně oslovuje a pravidla přitom mohou posloužit jako užitečný věcný podklad. „Nová výloha může stát i padesát tisíc a chápu, že jako počáteční investice do obchodu je to hodně. Ale když se domluvíme, že do ní musí investovat během prvního roku provozu, většinou to jde,“ přibližuje praxi radní Mareš. Dalším nešvarem jsou také plachty přes celou fasádu včetně oken a různé formy billboardů. Ty podle mínění radnice i Pražských stavebních předpisů do ulic nepatří, protože tvoří bariéru a kazí výhled.
Podobně jako radnice mají soukromí vlastníci objektů možnost si do nájemní smlouvy dát klauzuli o podobě reklamy s odkazem na platná pravidla. „Až soukromí investoři uvidí, že to funguje a že kultivovanou reklamu mají i ostatní, budou to třeba respektovat. Pokud ne, tak na to žádná páka není,“ vzkazuje Tomáš Richtr.
Architekt pátrá, radí, zasahuje
„Spíš než jen určovat pravidla by radnice mohla nabídnout i manuál s instrukcemi, jak s reklamou pracovat,“ navrhuje o pár dní později architekt Dominik Saitl, který pravidla Prahy 7 připomínkoval. Před časem se měl vyjádřit jménem sdružení vlastníků jednotek k výkladci nového obchodu v parteru domu Na Ovčinách, kde bydlí. „Nemohl jsem radit jen na základě jednoho, a tak jsme se podívali na všech pět obchodních jednotek v domě a navrhli řešení pro všechny,“ vzpomíná. Když se s tímto návrhem od svého studia NOT BAD Architekti obrátil na radnici, jíž tyto nebytové prostory pro podnikání patří, dozvěděl se o chystaných pravidlech pro reklamu a radnice mu nabídla, aby se jeho dům stal jejich pilotním projektem.
Dominik Saitl ale navrhuje ambicióznější studii: ne jednoho domu, ale celé ulice Milady Horákové. Podle jeho zkušeností je totiž na problému kultivace reklamy ve veřejném prostoru nejdůležitější možnost inspirovat se dobrými příklady. „Na Sedmičce jsou krásné baráky, ale každý je jiný, v tom je síla celku. Reklama a obchody v každém z těch domů by měly respektovat jeho architekturu tak, aby dům mluvil jednotnou řečí,“ vysvětluje architekt.
On sám je zastáncem jednoduchého, jasného reklamního jazyka. Podle toho si i vybírá provozovny, kam chodí. „Obecně mi vadí všechny obchody, do kterých není vidět, jejich fasáda, ač má být živá, je mrtvá. Chodím raději do obchodů, které jsou svojí prezentací čitelné a na první pohled vím, co mi můžou nabídnout.“
Třicetiletý architekt připomíná, že dům není jen nosič reklamy, ale představuje i otisk doby a kultury. Zadavatelé reklamy jsou tak přímo odpovědní za kvalitu veřejného prostoru. „Málokdo chápe, že je to kolektivní zodpovědnost za město, jak tu ulice vypadají. Pokud chci prezentovat sebe, nemůžu při tom omezovat druhé, včetně domů a architektury. Bavíme se o celkové symbióze a kultuře života ve městě.“
Ani on však není zastáncem uniformity. Pravidla jsou podle něj klíčem, jak dojít k dobrému akceptovatelnému výsledku, nikoli však k jednotnému řešení. „Každý by měl mít možnost vyložit si je a uplatnit podle své potřeby,“ uzavírá Dominik Saitl.
I Tomáš Richtr z Odboru rozvoje vyzývá obyvatele Sedmičky, aby se nebáli obracet na radnici se svými dojmy ze zdejší reklamy. Jako uživatelé veřejného prostoru především oni rozhodují, v jakém prostředí se jim dobře žije. Na základě těchto podnětů a vzhledem k nevyhnutelnému vývoji v reklamním průmyslu se tak budou pravidla pro reklamu průběžně aktualizovat.
Hlavní body pravidel pro reklamu v Praze 7
Samostatně stojící reklamní zařízení nesmějí narušovat okolí, bránit v bezpečnosti provozu, obtěžovat hlukem nebo světlem a zasahovat do korun stromů. Potřebují stavební povolení, jsou velikostně omezená a pravidla chtějí jejich počet co nejvíc omezit.
Světelná, zvuková, blikající či pohybující se reklama na všech typech nosičů je nepřípustná. Připouští se pouze podsvícení nápisu či loga během pracovní doby podniku.
Reklama, která je součástí budov, musí být v rámci jednoho domu řešena jednotně. Nesmí používat agresivní, reflexivní nebo fluorescenční barvy, doporučený počet barev jsou dvě na jednolitém podkladu. Obsahovat má pouze nezbytné informace pro orientaci zákazníka a její umístění nesmí zakrývat architektonické prvky a výzdobu fasády domu.
Firemní štíty a výstrče mají omezenou velikost a počet na provozovnu. Obsahovat by měly základní informace o podniku složené pouze z písmen, číslic a log.
Polepy výloh smí tvořit max. 20 % celkové plochy výlohy, ideálně formou jednotlivých písmen a číslic, nikdy šikmo přes výlohu. V případě částečného zakrytí výlohy souvislým panelem musí být tento zevnitř odsazen od skla a zakrývat max. 80 % výlohy.
„Áčka“ před provozovnou jsou nepřípustná. Nabídkové tabule mohou být max. 2 na provozovnu a nesmějí zakrývat výzdobu fasády objektu.
Reklama na lavičkách a odpadkových koších je nevhodná. Reklama na zastávkách MHD, telefonních budkách apod. je vhodnější než samostatné stavby pro reklamu, i tady je však třeba respektovat charakter okolí.
Velkoplošné reklamy v rámci mimořádných propagačních kampaní jsou nepřípustné. Výjimku tvoří pouze reklamy na kulturní a veřejné společenské akce. Pravidla se nevztahují na předvolební kampaně, protože ty se řídí volebním zákonem.
Celé znění pravidel – Pravidla reklamy
